Кризисные коммуникации: фразы, которые усугубляют скандал, а не гасят его

Что говорить: работающие формулировки

• «Мы в курсе ситуации и разбираемся» — вместо молчания, если полная информация ещё не собрана
• «Признаём, что [конкретный факт], и уже сделали [конкретное действие]» — конкретика вместо общих заверений
• «Свяжитесь с нами напрямую на [контакт], разберём ситуацию индивидуально» — переводит публичный конфликт в личный канал
• «Вот что изменится, чтобы это не повторилось» — показывает системную реакцию, а не разовое извинение

Что общего у всех работающих фраз? В них есть конкретный проверяемый факт и понятный следующий шаг. Люди прощают компании не отсутствие ошибок, а взрослую реакцию на них. Им нужно увидеть, что ситуация под контролем и есть план. Одной эмоции мало.

Чего не говорить: формулировки, которые вредят

• «Без комментариев» — читается как подтверждение или уклонение от ответственности
• «Это единичный случай, у нас всё в порядке» — если позже всплывают похожие случаи, компания теряет доверие вдвойне
• Обвинение клиента или автора негатива публично — даже если формально компания права, публичная конфронтация выглядит агрессивно со стороны
• Юридически выверенная, но ничего не говорящая по существу формулировка — аудитория считывает уклончивость, даже не разбираясь в юридических тонкостях
• Обещания без конкретных сроков или деталей — «мы всё исправим» без плана воспринимается как отписка

Отдельная ловушка — шутка. В обычных постах бренда юмор работает. В кризисе почти любая ирония читается как неуважение к тем, кто пострадал. Даже если вы хотели разрядить обстановку, а не отмахнуться.

Для транспортных компаний и экспедиторов, где кризис начинается с сорванной поставки, есть отдельный материал: Управление репутацией для перевозчиков грузов.

Тон коммуникации в разных типах кризиса

Тон зависит от типа кризиса. Сорвали сроки или упал сервис — говорите по-деловому: факты и решение. Компанию обвиняют в недобросовестности или дискриминации — здесь важнее сочувствие и прямое признание того, что ситуация серьёзная, а не только сухие факты. А если это заказная атака или клевета — отвечайте спокойно, без эмоций, опираясь на то, что можно проверить.

Чек-лист первых часов кризиса

1. Соберите факты: что случилось, кого затронуло, что уже известно точно.
2. Определите тип кризиса — операционный, этический или атака. От этого зависит тон.
3. Назначьте спикера по роли и предупредите остальных сотрудников не комментировать самостоятельно.
4. Опубликуйте промежуточное заявление, если полной картины нет: «знаем, разбираемся, следующее обновление тогда-то».
5. Согласуйте с юристом базовую позицию один раз, а не каждую реплику.
6. Адаптируйте текст под каждый канал: сайт, соцсети, отзывы на картах, личные сообщения.
7. Следите за реакцией и выпускайте обновление тогда, когда обещали.

Если собрать всё это самим в разгар событий не получается, такой план можно подготовить заранее в рамках услуги управление репутацией в интернете.

Кто должен говорить от лица компании

Говорить должен кто-то один. Или все говорят одно и то же. Представьте: директор пишет в соцсетях одно, менеджер в комментариях — другое, а пресс-служба — третье. Каждое заявление по отдельности звучит разумно. Вместе они раздувают кризис. Чтобы узнавать о негативное упоминание бренда за часы, а не через неделю, выстройте мониторинг заранее — как это сделать, мы описали отдельно.

Назначьте заранее не человека, а роль. Кто по должности комментирует операционные проблемы — например, руководитель профильного направления. Кто выходит, когда ситуация задевает этику, — первое лицо. Тогда в разгар кризиса не придётся решать, кто говорит. А времени на согласования в этот момент меньше всего.

Как формулировки меняются в зависимости от канала

Одна позиция — разная подача. Пресс-релиз и заявление на сайте могут быть формальными и структурированными. В комментариях под постом та же мысль должна звучать по-человечески и обращаться к конкретному человеку. Скопированный туда пресс-релиз выглядит отстранённо: кажется, что с вами не хотят разговаривать. А в личной переписке с недовольным клиентом канцелярит вообще не нужен.

Когда каналов много и волна растёт, координацию площадок и ответы можно передать подрядчику — так устроен наш антикризисный PR в интернете.

Типичная ситуация

Типичная ситуация, с которой к нам приходят: компания, которая делает ремонт или обслуживает дома, срывает сроки сразу у нескольких клиентов — поставщик материалов подвёл с логистикой. Первая реакция — дежурное «приносим извинения за временные трудности». Напряжение не спадает: непонятно, что случилось и когда всё закончится. Что обычно помогает дальше: объяснить конкретно (сбой у поставщика, обходное решение уже запущено), назвать дату, когда заказы будут выполнены, и предложить компенсацию тем, кто ждал дольше всех. Как правило, после этого в комментариях вместо эмоций появляются уточняющие вопросы о сроках — а с ними работать намного проще.

Частые ошибки в формулировках

Кроме вредных фраз, есть ошибка тона. Сухой канцелярский текст там, где людям нужно сочувствие. Или, наоборот, панибратство там, где ситуация серьёзная. Вторая ошибка — взять чужое удачное заявление и переписать под себя. В одной компании и в одном контексте оно сработало. У вас может прозвучать фальшиво.

Третья ошибка чаще встречается у крупных компаний, где говорят многие: позицию обновляют по пять раз за день, и каждая версия чуть отличается от прошлой. Даже если каждое уточнение верно, аудитория видит непоследовательность. Или думает, что вы сами не понимаете, что произошло. Лучше реже, но точнее, чем серия мелких поправок за несколько часов.

Готовые шаблоны: промежуточное заявление, ответ с фактами и ответ в комментариях

Замените текст в квадратных скобках. Формулировки нейтральные — их можно согласовать с юристом один раз и дальше использовать без задержек.

Какие инструменты SERM здесь применимы

• Заранее согласованная позиция по типам кризиса — операционный сбой, этическая претензия, заказная атака требуют разного тона, и решать это в моменте кризиса поздно
• Единый спикер или роль, а не человек — противоречивые заявления от разных представителей усугубляют кризис сильнее самой проблемы
• Адаптация формулировок под канал — пресс-релиз, комментарий под постом и личное сообщение требуют разной подачи одной и той же позиции
• Мониторинг тона обсуждения — отслеживание, меняется ли реакция аудитории после публикации официальной позиции, показывает, сработала коммуникация или нет
• Публичный ответ на площадках с отзывами — в Яндекс Картах, 2ГИС и на отзовиках официальная позиция публикуется коротким ответом с тем же смыслом, что и заявление
• Жалоба на фейки и дезинформацию — отзывы и посты без реального опыта клиента оспариваются через модерацию площадок параллельно с коммуникацией
• SERM после острой фазы — вытеснение кризисных публикаций из первой страницы выдачи материалами о принятых мерах

Часто задаваемые вопросы

❓ Нужно ли извиняться, если компания не считает себя виноватой?

Признание того, что ситуация неприятна для клиента, не равно признанию вины — можно выразить сожаление о ситуации, не соглашаясь с обвинениями по существу, если они не подтверждены.

❓ Как быстро нужно готовить первый ответ?

Чем дольше пауза, тем сильнее аудитория формирует собственную версию событий — оптимально дать хотя бы промежуточный ответ в течение нескольких часов, даже если полная позиция ещё готовится.

❓ Можно ли использовать юриста для написания публичного заявления?

Юридическая проверка формулировок важна, особенно в чувствительных ситуациях, но итоговый текст должен звучать по-человечески, а не как защитный документ — это разные задачи, и хорошо, когда над текстом работают вместе юрист и коммуникационный специалист.

❓ Нужно ли согласовывать каждый ответ в комментариях с юристом?

Нет, для этого и нужен заранее подготовленный список работающих и вредящих формулировок — юрист согласовывает базовую позицию один раз, а не каждую отдельную реплику в комментариях, иначе скорость реакции теряется.